Marcas europeias na CES 2026: do auge ao recuo

Há cerca de 15 anos, marcas europeias passaram a marcar presença de forma constante na CES 2026 (Feira de Eletrônicos de Consumo), o maior evento global de eletrônicos voltado ao mercado de consumo.

Quem puxou essa virada, sobretudo, foi a indústria automotiva alemã. Ela começou a apostar pesado na feira que abre o calendário do ano, acompanhando o peso crescente do software e da eletrônica nos carros - e também como reflexo da perda de relevância do Salão de Detroit (NAIAS), que passou a “não contar mais para o bolão”.

No lugar do atribulado NAIAS em Detroit, mantido por muitos anos no vermelho quase exclusivamente graças ao suporte financeiro das montadoras europeias, a ideia era dar um salto ousado em direção ao universo digital.

Janeiro se consolidou como o momento perfeito, com Las Vegas oferecendo um cenário mais festivo e sedutor. Antes vista como pouco mais do que uma cidade do jogo e do excesso, a capital de Nevada parecia bem mais atraente do que a Detroit gelada, em Michigan.

Além disso, as marcas de automóveis - pressionadas em grande medida por novas empresas americanas e asiáticas - queriam se desvencilhar da imagem de companhias “chatas”, centradas apenas em estampar e dobrar chapa, e provar que, no fundo, eram empresas de tecnologia que também fabricavam carros.

Essa narrativa foi conduzida com cuidado por meio de palestras de abertura caríssimas (as famosas apresentações inaugurais), em que presidentes e diretores de desenvolvimento trocavam ternos impecáveis e camisas brancas por camisetas escuras, jeans e suéteres de gola alta. No fim, eram coletivas de imprensa de elite dentro da CES. As montadoras chegavam a esse palco pagando valores dignos de realeza e, ao longo de cerca de uma hora, exibiam o que desejavam sobre sua evolução recente e, principalmente, seus planos para o futuro.

Para que essa migração ganhasse tração, foi decisivo o papel do diretor da CES, Gary Shapiro. Ao perceber os sinais e as necessidades das montadoras - e se valendo também do enfraquecimento de Detroit - ele conseguiu atrair fabricantes para se posicionarem como empresas de mobilidade inovadora.

O modelo funcionou e parecia ter virado um sucesso estrondoso quando, em 2021, foi inaugurado o novo Pavilhão Oeste, destinado à área de exposição “Tecnologia de Veículos e Mobilidade Avançada” dentro do Centro de Convenções de Las Vegas.

De costa a costa

Para mim, pessoalmente, isso significou começar a voar todo ano para a costa oeste, e não mais para a costa leste, logo depois das festas de réveillon - e encarar um pouco mais (três horas a mais) de impacto do fuso. É verdade que os pavilhões do Cobo eram mais fáceis de cobrir jornalisticamente do que os corredores intermináveis e os pavilhões do Centro de Convenções de Las Vegas. Em compensação, eu não reclamava nem um pouco de trocar os frequentes -20 °C de Detroit em janeiro por temperaturas bem mais “amigáveis”, na faixa de 5 °C a 15 °C, na capital de Nevada.

A General Motors e a Ford abriram caminho, e muitas outras marcas foram atrás. Na capital do entretenimento, não havia espaço para apresentações enfadonhas de 15 minutos sobre um carro novo, porque em Las Vegas tudo precisa virar um grande espetáculo “do jeito grandioso e americano”.

Audi, BMW, Mercedes-Benz e Volkswagen fizeram aparições marcantes na CES desde o começo da década de 2010. No início de cada ano, no coração do deserto de Nevada, elas buscavam mostrar ao mundo da tecnologia que eram muito mais do que marcas de automóveis «apenas» previsíveis.

O show tem que continuar… até nas ruas de Las Vegas

A Audi colocou no palco atores da série popular “The Bing Bang Theory”; BMW, Mercedes-Benz e Volkswagen levaram seus presidentes para apresentações com tom teatral e traços de mundo do espetáculo, acompanhados de avatares visionários ou de atores lendários - clássicos ou atuais -, arrancando muitos sorrisos de uma plateia satisfeita.

De fato, aquele não era o ambiente ideal para revelar carros novos com centenas de cavalos e suspensões inteligentes - só uma minoria entre os 200 mil visitantes do evento, restrito a profissionais do setor tecnológico, se interessava por isso. O centro das atenções estava nas tecnologias do futuro: novos sistemas operacionais, assistência à condução, telas e inteligência artificial, com apenas vislumbres - mais ou menos discretos - de modelos que ainda viriam.

Os shows coloridos em hotéis-cassino muitas vezes eram reforçados por ações noturnas de marketing de guerrilha: carros-conceito desfilando pela principal avenida de cassinos, demonstrações de manobras extravagantes e aparições de grandes estrelas.

A tática deu certo, e a CES chegou a parecer consolidada como o evento automotivo mais importante do ano nos EUA. Era uma posição nova, já que antes os fabricantes costumavam ser alvo de piadas e eram ignorados pelas indústrias de tecnologia, cinema e eletrônicos de consumo.

Divórcio americano ou pausa para reflexão?

Só que, em 2026, os orçamentos dos fabricantes europeus estão cada vez mais apertados. É preciso reagir à ofensiva chinesa e bancar investimentos pesados para cumprir o calendário exigente de redução de emissões. Não surpreende, portanto, que a presença na capital mundial do jogo, logo na abertura do ano, tenha sido cancelada ou encolhida ao mínimo.

O Grupo Volkswagen, a Mercedes-Benz e a BMW enfrentaram quedas significativas nas vendas na China, e seus diretores-executivos vêm sendo observados com desconfiança diante de resultados pouco favoráveis. Com isso, neste ano, a faixa de asfalto mais iluminada e glamourosa do mundo voltou a ter mais espaço para empresas de tecnologia.

Mesmo assim, a BMW sustentou uma participação discreta com o tema do momento - o totalmente novo iX3 - exibido do lado de fora dos pavilhões, onde ganha mais visibilidade.

A Mercedes-Benz, por sua vez, não quis lançar o Classe S reestilizado no país que segue sendo um dos principais mercados do seu modelo topo de linha. Preferiu guardar a apresentação para o fim de janeiro, em um evento menor no próprio museu, em Stuttgart, na Alemanha.

A Audi, que já foi a grande estrela alemã da CES, aparece neste ano com uma presença sobretudo «comercial», assim como Volvo, Peugeot, Togg, Ford, General Motors, Honda e os principais fornecedores.

Dá até para falar em sumiço quando pensamos em marcas que, não faz tanto tempo, fizeram promessas com muita pompa e circunstância aqui na CES - e depois não entregaram o que anunciaram - como Byton ou Faraday Future.

A exceção que confirma a regra é o Grupo Hyundai. Ainda que com menos conteúdo e menos esforço do que em anos anteriores, os sul-coreanos parecem entender que, depois que se abandona uma plataforma consolidada, é difícil recuperar o espaço perdido. Por isso, seguiram presentes, concentrando-se em tecnologia de robótica com IA voltada exclusivamente ao setor automotivo e ao transporte de mercadorias.

Já a Geely, grande conglomerado chinês que controla marcas como Volvo, Lynk & Co, Lotus e Polestar, apresentou em Las Vegas novas tecnologias de telas e de sistemas de assistência à condução para 2026.

Os tempos e as prioridades mudam - e a Stellantis não foge dessa lógica. Em vez de apostar em grandes eventos nos EUA com marcas locais como Chrysler, Dodge ou Ram, a empresa vai direcionar o foco para marcas europeias - FIAT, Peugeot, Citroën, Opel e o braço europeu da Jeep - no Salão de Bruxelas, uma feira considerada de “terceira categoria” no cenário global, realizada apenas uma semana depois.

E em 2027?

O que se viu neste ano é apenas um episódio pontual de reflexão, ou a CES está perdida para os fabricantes de automóveis? O fato é que a indústria automotiva europeia precisa de mais «palco» do que nunca e deveria buscar uma presença mais forte, especialmente nos EUA, retomando o circuito de salões do automóvel - ainda que com uma embalagem nova ou, mais uma vez, reinventada.