Francisco Pedro Balsemão comenta Impresa, SIC, TVI e a arrogância de Google e Facebook

A “arrogância” de grandes plataformas de tecnologia como Google e Facebook tem ficado mais forte nos últimos anos, diz Francisco Pedro Balsemão em entrevista ao Expresso. O CEO da Impresa afirma que, até o fim de março, o mercado publicitário ainda não mostrava sinais negativos por causa da crise no Oriente Médio; sustenta que a SIC não deve perseguir a liderança de audiência na TV “a qualquer custo”; e, sobre a venda do segmento de revistas em 2018 para a Trust in News, garante que "que a Impresa não vendeu gato por lebre".

Concorrência entre Impresa e Media Capital (SIC, TVI e CNN Portugal)

Você sente que há uma marcação cerrada da Media Capital à Impresa, atendendo a que o grupo que tem a TVI e a CNN Portugal comprou recentemente o Nascer do Sol para concorrer com o Expresso e foi buscar o Polígrafo à SIC?

Não sei - e não vou comentar a estratégia do nosso principal concorrente.

Audiências na TV: liderança da SIC “a qualquer custo” e intervalos mais curtos

E quanto à questão da liderança nos canais de televisão, a concorrência entre a SIC e a TVI, ter a liderança a todo o custo faz sentido? Há a ideia de que é quase uma questão de honra, uma coisa obsessiva...

A pergunta é muito pertinente. TV é um negócio que também desperta paixões. Há paralelos com o futebol, com um certo “clubismo”... E, nos últimos tempos em especial, esse clima ficou mais forte, inclusive nas redes sociais. Muitas vezes é uma disputa alimentada de fora, mais do que algo que a SIC e a TVI promovam por conta própria.

A liderança depende da estratégia de cada empresa. Para nós, liderança importa até o ponto em que isso pese nas decisões de investimento dos anunciantes. Pode soar como uma resposta um pouco mercantilista, mas a realidade é que precisamos olhar para o faturamento e para o lucro da Impresa - aqui, especificamente, da SIC. Se a liderança ajuda a cumprir ou até superar o orçamento de publicidade, então ela pode ser relevante.

Internamente, temos tentado reforçar a ideia de que não é “liderança a qualquer custo”. É preciso equilibrar bons resultados de audiência dos programas com a gestão dos intervalos: como e onde colocamos a publicidade na grade. Um exemplo claro de que dá para conciliar esses interesses é a nossa política de intervalos mais curtos.

Em Portugal, os intervalos continuam muito longos quando comparados com outros países da Europa e com os Estados Unidos. No ano passado, introduzimos a inovação de ter três minutos por break no Jornal da Noite, e isso tem funcionado: ajuda a elevar a audiência e também favorece o aumento do investimento publicitário, considerando que os valores praticados são mais altos.

Lucros, mercado publicitário e planos de contingência

Em 2025 a Impresa voltou aos lucros. Como é que está a correr este ano, atendendo a que estamos a passar por um evento geopolítico complicado com a guerra no Médio Oriente e o sector dos media é dos primeiros a ser afetados quando começa a haver alguma retração no investimento?

Eu realmente não posso falar dos nossos resultados deste ano por razões regulatórias. O que posso compartilhar é o que temos observado no mercado publicitário nos primeiros três meses do ano - ainda não existem dados de abril.

O mercado não tem se mostrado afetado por esses acontecimentos geopolíticos, e isso pode ter diferentes explicações. Portugal, felizmente, não está no “olho do furacão”, então não se percebe esse impacto no mercado publicitário.

De todo modo, temos planos de contingência sendo trabalhados internamente para eventuais quedas de receita e também para custos adicionais, como energia nos nossos prédios. É algo com que precisamos lidar - como já fizemos nos últimos anos. Infelizmente, nesses últimos 10 anos eu peguei de tudo um pouco: a Covid, o ataque informático e a guerra na Ucrânia. Foram três situações muito difíceis.

Neste caso, não foi tão imediato quanto a guerra na Ucrânia; e na Covid, evidentemente, não é? Pode haver um efeito com atraso, mas por enquanto não houve impacto imediato: o que está acontecendo não tem provocado tanto efeito em Portugal.

Diversificação de receitas: Opto, BOL e decisões de investimento

A estratégia passa também por uma diversificação de receitas. A Impresa apostou, por exemplo, na plataforma Opto, que se mantém, mas houve outros investimentos que acabou por vender, como aconteceu na empresa de venda de bilhetes BOL, ou descontinuar. Porquê?

No caso da BOL, quando investimos havia dois objetivos. Um era estratégico: existia ligação com a nossa área de conteúdo - em especial com a SIC, mas também com o Expresso. O outro era fazer a área de eventos crescer, aproveitando a bilheteria e a expertise da BOL.

Além disso, havia ainda a intenção de gerar uma mais-valia. Quando entendemos que o momento era o certo, fizemos a venda. O primeiro objetivo foi atingido, mas em um prazo curto.

Custos: plano até 2028 e cortes estruturais

E a nível de custos, vê margem ainda para reduzir mais os custos?

Sim. Temos um plano iniciado no ano passado, com duração até o fim de 2028, estruturado em três frentes principais: conteúdos; serviços gerais e administrativos; e operações e tecnologia.

A meta é ser o mais eficiente possível - como sempre foi desde que trabalho no grupo -, mas, desta vez, fomos mais longe e decidimos contar com um consultor externo para mapear oportunidades de redução estrutural de custos nessas três áreas.

No primeiro ano, 2025, não apenas atingimos como superamos o objetivo: em mais de 1,5 milhões de euros. E isso agora é para continuar - somando os cortes já realizados aos dos próximos anos e buscando também novas áreas onde seja possível reduzir.

Venda das revistas à Trust in News, insolvência e o caso Caras

A Impresa vendeu em 2018 as revistas que tinha à Trust in News, de Luís Delgado mas continua a ter bastante dinheiro a receber desse negócio na sequência da insolvência daquele grupo. Ainda espera recuperar algum daquele dinheiro? Como é que vê o que ali se passou?

Não temos acesso aos detalhes do que ocorreu dentro da Trust in News. Sabemos o que é público: os resultados pioraram muito, o que levou ao processo de insolvência. Nós também somos parte interessada - para não dizer afetada - e vamos aguardar para ver o que o tribunal decide.

Luís Delgado veio dizer a dado momento que não comprou o que estava a pensar. Como é que viu essas declarações?

Temos a consciência tranquila. Nós não vendemos gato por lebre, nem as revistas, nem nada. Se aquele comprador não fez o seu trabalho... é perguntar ao comprador...

E a Impresa não estaria interessada em recuperar mais algum daqueles títulos, a marca, nomeadamente, recuperaram a Caras.

A Caras nunca foi da Trust in News. É uma marca licenciada, e deixou de estar licenciada à Trust in News. Nós já tínhamos uma ligação com a Caras, porque existe a SIC Caras, e entendemos que fazia sentido reunir a revista Caras e a SIC Caras em um formato novo, mais adequado ao contexto atual.

No momento, não temos nada em vista em relação a outros títulos.

Distribuição de jornais e revistas: monopólio, pontos de venda e literacia mediática

A distribuição de jornais e revistas em todo o país está ameaçada?

Sim. Está em risco porque, por um lado, há um distribuidor que atua como monopolista e tem adotado comportamentos típicos de quem está nessa posição. Por outro, também existem dificuldades nos pontos de venda.

Aqui, de fato, o governo poderia ser mais interventivo - tanto no tema da distribuição quanto na questão dos pontos de venda. Está fazendo algo: vai lançar um concurso para garantir a distribuição em algumas regiões. Vamos ver no que isso resulta.

É fundamental que exista literacia mediática e que todo o país esteja coberto por alguma forma de acesso à informação. É verdade que a compra de jornais e revistas em suporte físico está em declínio, mas há muita gente - eu inclusive - que continua comprando nesse formato, até como forma de fazer um detox digital do dia a dia.

Isso interessa a todos; não é um assunto apenas das populações do interior. É um tema social e precisa ser enfrentado.

Foi um erro ter permitido que a Global Media, aliás o Grupo BEL, passasse a ter a totalidade do capital da VASP?

Não posso comentar: são nossos parceiros, são nossos distribuidores. O que posso dizer é que quem exerce esse tipo de atividade de maneira exclusiva precisa ter mais responsabilidades e obrigações - e precisa saber cumpri-las. Vamos ver se o Grupo BEL vai fazê-lo.

Futebol na TV, FIFA, YouTube e RTP

O futebol é um produto muito cobiçado. A Media Capital tem os direitos de transmissão de jogos do Moreirense, transmite os jogos na TVI e no V+, e a RTP teve recentemente 2,1 milhões de pessoas a ver o Porto-Sporting na segunda mão da Taça de Portugal. A Impresa não joga neste campeonato, não quer jogar neste campeonato?

A Impresa entra nos “campeonatos” em que há boas oportunidades de negócio. Nós avaliamos que não eram boas oportunidades e, por isso, não entramos. É simples assim.

Recentemente o presidente executivo da Media Capital criticou o preço que a FIFA está a pedir pelos direitos de transmissão dos Jogos do Mundial de Futebol. A SIC ainda está a analisar a hipótese de transmitir alguns dos jogos?

Sim. Temos muito em comum com os concorrentes, porque vários desafios são parecidos. Evidentemente competimos no dia a dia, mas há questões que nos afetam a todos.

No futebol, muitas vezes fazemos propostas em conjunto aos organismos internacionais que gerem os direitos de transmissão. Consideramos que o valor que está sobre a mesa é muito alto. Concordo totalmente com o que disse o Pedro Morais Leitão.

Mas o que é mais grave é que o preço está acima do habitual e os jogos já foram vendidos ao YouTube. Vai existir um jogo por dia, por cada jornada do Mundial; o melhor jogo foi vendido ao YouTube - inclusive jogos de Portugal. Claro que, nos dias em que Portugal jogar, eles vão escolher sempre o melhor jogo.

Na nossa visão, isso desvaloriza automaticamente o preço que a FIFA está a praticar. Portanto, deveríamos pagar menos. Eles não só não estão cobrando menos, como estão cobrando mais do que é normal. Para nós, no curtíssimo prazo, isso está errado: não faz sentido, é irrazoável.

No médio e longo prazo, estrategicamente, é muito preocupante. É preocupante a forma como o YouTube está entrando em Portugal: é o único país da Europa em que vai ter esses direitos sobre o Mundial - e vai ter também no Brasil. Consideramos que isso é preocupante para os broadcasters, mas também para o público português, porque pode deixar de ter acesso aos jogos na TV aberta. Por isso, deveria existir alguma preocupação também por parte dos governantes, que neste momento não estão olhando para essa situação.

Mas como é que eles conseguiram entrar assim em Portugal? Porque é que é um caso de exceção, em que conseguem tão facilmente entrar em relação aos outros países?

Não sabemos - é preciso perguntar à FIFA. Podemos supor que estejam usando Portugal como laboratório, um piloto, para entender como funciona, coletar dados - como essas plataformas tecnológicas costumam fazer - e, depois, tentar expandir esse teste para outros países da Europa.

E acha que é justo um canal como a RTP ter transmissão de jogos de futebol, uma vez que não depende tanto das audiências como os outros?

A RTP tem uma estratégia, um orçamento, um contrato de concessão e deve cumprir as regras que estão na lei e no contrato de concessão.

O que nós consideramos injusto - e já dissemos isso várias vezes - é a forma como a RTP é financiada. Já o que a RTP faz com o dinheiro... Se a transmissão de jogos da Seleção portuguesa for entendida como serviço público, temos de aceitar.

Mas precisamos olhar para o que acontece “a montante”: nós não concordamos com o modelo de financiamento da RTP hoje. São mais de 20 milhões de euros em publicidade, e alguém pode dizer "ah, mas isso não faz mossa". Faz. Nós gostaríamos de poder participar desses 20 milhões de euros - não seria tudo para a SIC e para a TVI, mas deveria haver uma parte - além de outras receitas comerciais deles, que não são só publicidade.

E, acima de tudo, não é tanto o valor; é o princípio. Ou seja: já existe uma contribuição para o audiovisual que é tão grande... é de uma dimensão tal que já supera todo o faturamento do Grupo Impresa...

O anterior governo chegou a querer retirar a publicidade à RTP, mas entretanto o processo foi bloqueado no Parlamento. Acredita que poderá voltar a ser colocado à consideração por este governo?

Se eu acho que vai acontecer? Eu gostaria que acontecesse. Para isso, precisam existir condições políticas.

Apoios públicos, SCRI.PT e exportação de conteúdos (novelas e séries)

No plano para a comunicação social que foi anunciado em outubro de 2024 estavam muitas medidas de apoio do Estado ao sector dos media, entre as quais as do fim da publicidade na RTP. O que é que regista como positivo e o que é que ainda está para fazer, em sua opinião?

Antes de tudo, é preciso dizer que nós não estamos aqui de “mão estendida” pedindo ajuda ao Estado, seja qual for o governo - nunca foi essa a nossa postura na Impresa.

Sempre buscamos duas coisas: que nos ajudem a ter a rede para poder pescar, porque também queremos gerar benefícios para o país - econômicos, culturais e sociais.

O jornalismo, em particular, é visto (e bem) como algo que fortalece o Estado democrático: no escrutínio dos mais poderosos, na informação e na possibilidade de as pessoas estarem informadas.

Mas os media têm outras funções. Nos conteúdos - inclusive informativos, mas mais ainda em entretenimento e ficção - existe a função da exportação. Podemos contribuir para o PIB, se houver condições.

Temos falado com governos sucessivos sobre um tema que, pelo que ouvi, agora vai avançar: o SCRI.PT, um regime de apoio ao audiovisual, um programa de 4 anos no valor de 350 milhões de euros. Isso mostra que o governo entendeu que o tema é importante para o país.

Mas não pode servir apenas para atrair grandes estúdios de Hollywood para filmarem aqui Fast and Furious e Game of Thrones e depois irem embora. Também é importante que contribua para desenvolver uma indústria nacional.

Veja o exemplo da Turquia: o governo investiu por um período no setor e, depois que aquilo “descolou”, basta olhar para a programação de vários canais nacionais - inclusive os nossos, a SIC e a SIC Mulher - para ver o sucesso das novelas turcas. E não só em Portugal: também na Espanha e na América Latina.

Em Portugal ainda se discrimina muito as novelas, ainda são consideradas um género menor?

Sim - e isso é um erro. As novelas mostram uma realidade portuguesa que importa na exportação para o mundo do que é o nosso país culturalmente. Acho muito importante para qualquer governo passar essa mensagem sobre o que acontece em Portugal, nossos costumes e nossa forma de estar.

No novo mundo da tecnologia, das plataformas de streaming e assim por diante, naturalmente as plataformas produzem séries novas, com grandes orçamentos, que todos conhecem - de Game of Thrones a Squid Game, Bridgerton, seja o que for. Mas, para manter as pessoas dentro dessas plataformas, é preciso muito conteúdo que talvez não seja tão conhecido, e aí o algoritmo vai nos levando até ele.

E temos percebido nos últimos tempos - não só nós, na SIC, mas também concorrentes nacionais e até empresas estrangeiras como a TF1 - que conteúdos como as telenovelas são muito importantes para as plataformas de streaming.

Nós conseguimos, por meio de parcerias com a Amazon e com a Disney Plus, vender as nossas novelas. E, pelos dados que essas plataformas nos fornecem, as novelas de fato têm bons resultados: é um conteúdo que atrai e retém pessoas nas plataformas.

Então se a Turquia conseguiu, Portugal também consegue?

Nós já estamos fazendo isso por conta própria. Se existisse mais apoio do Estado, com as condições certas, o país conseguiria ir ainda mais longe.

Por exemplo, para a TF1 uma novela não deve ser como as nossas, com 200 e tantos episódios, mas com cento e tantos episódios. Eles fizeram um acordo com a Netflix e vão estrear uma novela com a Netflix em julho. De repente, os franceses estão voltando ao gênero novela - culturalmente é muito interessante.

No caso das séries, tivemos algumas com apoios do ICA [Instituto do Cinema e Audiovisual], como as séries da nossa plataforma Opto, desde O Clube até outras como Lua Vermelha. Como não é possível candidatar as novelas, vamos candidatando séries.

Achamos que precisa haver equilíbrio entre séries e filmes de cinema. E, dentro das séries, deveria existir mais abertura para as novelas, porque nunca foi um gênero menor - e agora deve ser visto cada vez mais como algo que pode contribuir para o crescimento do país.

Falta então o governo perceber isso como um produto de exportação?

Exatamente. Esse caminho está começando agora, mas precisamos que o governo tenha cada vez mais essa consciência.

Quando digo que não estamos de mão estendida, também estou me referindo à harmonização das condições. Ou seja: o YouTube vai ter jogos de Portugal. E o YouTube pode fazer o que quiser em termos de investimento publicitário e de inserção de publicidade nos jogos, porque o digital não é regulado.

Isso é um enorme ataque - uma facada, se quiserem - à concorrência leal. É concorrência desleal, totalmente.

Há muitos jogos que vão passar durante o dia. Nós não можем colocar publicidade de cervejas ou whiskies antes das 22h30, mas eles podem: podem fazer o que quiserem.

Mas já passaram essa mensagem ao governo?

Já.

Então o governo não está a olhar com a devida atenção para os media?

Têm de perguntar ao governo, eu não sei. A PMP - Plataforma de Media Privados, da qual fazemos parte e que reúne os cinco principais grupos portugueses de media - enviou ao governo um documento dizendo exatamente o que acreditamos que deve mudar no nível da publicidade para existir concorrência em condições equivalentes.

E não tiveram resposta?

Até agora, não. Há temas que não podem ser decididos pelo governo, porque vêm de diretivas europeias, mas nós especificamos isso: o que vem das diretivas europeias, o que pode ser decidido pela Assembleia da República e o que pode ser decidido pelo próprio governo.

Google, Facebook, direitos de autor e inteligência artificial (LLM)

O tema das grandes plataformas tecnológicas continua também por resolver? Há 10 anos dizia numa entrevista ao Jornal de Negócios que plataformas como a Google ou o Facebook revelavam então uma postura arrogante. Continuam a ter uma postura arrogante ou já são menos arrogantes, apesar de o problema continuar?

Eu diria que, 10 anos depois, essa arrogância não diminuiu - pelo contrário, foi reforçada e ficou mais evidente.

Diz-se que “com grande poder vem grande responsabilidade”, mas aqui parece que “com grande poder vem grande arrogância”.

Há 10 anos, em 2016, tentávamos negociar acordos para que essas grandes plataformas respeitassem nossos direitos de propriedade intelectual - os direitos sobre nossos conteúdos -, mas isso nunca aconteceu. Houve um período em que achávamos que estávamos perto, mas eles nunca reconheceram que aquilo que usam dos nossos conteúdos deveria ser pago, deveria ser licenciado.

Na prática, pode até existir quem não queira receber nada por isso, mas é essa entidade que deve dizer que não quer receber nada - pode ser um licenciamento por custo zero. O ponto é: estamos falando de direitos de propriedade. Não deveria existir diferença entre direitos de propriedade material, no mundo real e físico, e os direitos no meio intelectual.

Se, no mundo físico, eu pegar este celular, que é seu, e colocar no meu bolso, ou eu devolvo ou pago por ele de alguma forma. Aqui é igual. Ou pagam, ou então ações precisam ser propostas para que os tribunais decidam.

Tem havido ações desse tipo no âmbito da União Europeia e também, em alguns estados, nos Estados Unidos.

Depois daquela entrevista, houve avanço na Europa com o 'publisher's rights' [diretiva dos direitos de autor], que nos dá o direito de fazer o que estou dizendo. Mas, quando vamos negociar com as plataformas, a arrogância tem sido cada vez mais visível - enfim, até descarada.

Eles apresentam propostas absolutamente ridículas. Não temos poder de negociação e ficamos na mesma.

Quando buscamos implementar a diretiva - que foi implementada com algum atraso, como é típico em Portugal -, também tentamos avançar com um regulamento: por meio de tribunais arbitrais próprios ou outros tribunais existentes, que definisse um mecanismo de coerção executiva para obrigar as partes a chegar a um acordo equilibrado para ambos. Mas isso nunca aconteceu.

Mas há sempre aquela ideia de que a luta dos media contra as plataformas tem de partir de uma posição comum na Europa, que tem de ser concertado pelos vários países, continua a ser assim ou esse é um argumento fraco?

Eu diria que - voltando ao tema da MFE - só a união faz a força. Por isso, estamos nos juntando, entre broadcasters, jornais, publishers, seja o que for, em coligações. Fazemos parte do European Publishers Council, da PMP em Portugal...

Dentro de um país, as rivalidades costumam pesar mais; mas, quando é lá fora, é mais fácil nos juntarmos. E, no caso do European Public Services Council, tem sido muito eficaz - inclusive, fomos nós que conseguimos que essa lei passasse.

A arrogância das plataformas se reforçou porque elas dispõem de tecnologia que ninguém mais tem. E vimos um crescimento enorme dessas empresas com a inteligência artificial.

Em 2025 e agora em 2026, a economia americana tem estado toda ela “pendurada” na inteligência artificial e nessas 4 ou 5 ou 6 grandes empresas. Se um dia a bolha estourar, vai ser um problema.

Para nós, com a inteligência artificial generativa, ficou ainda mais difícil, porque estamos voltando à mesa de negociação, mas neste momento já... perdemos praticamente o controle e perdemos o “trem”, porque os Large Language Models (LLM) estão sendo todos treinados com o nosso conteúdo.

Também nesse caso pedimos ajuda do governo para apoiar as negociações do setor com Google, Anthropic e OpenAI, mas tem sido difícil conseguir chegar ao contato com essas pessoas, mesmo com a ajuda do governo.

Isso não é uma ideia original: na Dinamarca, o governo também está apoiando os publishers nesse sentido.

Estamos voltando ao passado, e está cada vez pior para nós, porque a tecnologia avança e nós ficamos sempre mais prejudicados. Ou pagam pelos conteúdos, ou então essas empresas terão de ser processadas.

Portanto a inteligência artificial vai gerando oportunidades mas neste caso é uma ameaça para o sector.

Infelizmente, seguimos enfrentando os problemas de 10 anos atrás - ou até de 15 - com plataformas que nunca respeitaram direitos de propriedade intelectual e direitos de autor.

Ao mesmo tempo, existe a oportunidade de o setor dos media mostrar que é realmente diferente do que se vê cada vez mais no mundo digital: há o chamado "AI slop", que leva ao "brain rot", todos esses anglicismos.

Mas a IA pode ser uma oportunidade de redução dos custos, pode levar à redução de efetivos, substituir jornalistas, levar a despedimentos?

Na Impresa, temos usado inteligência artificial para traduções, para fazer também transcrições - coisas que são machine learning e nem chegam a ser IA generativa.

Na parte de inteligência artificial generativa, o que temos identificado são oportunidades em grandes investigações, quando existem milhares e milhares de documentos: dá para acelerar o trabalho, sem precisar ter jornalistas passando a semana toda olhando para eles.

Mas não é vosso propósito usar a inteligência artificial generativa para substituir jornalistas?

Nosso objetivo é usar a inteligência artificial generativa para apoiar o trabalho dos jornalistas.

A inteligência artificial generativa veio para ficar e vai ajudar em muitos empregos diferentes. No jornalismo, será uma grande ajuda para tornar as pessoas mais produtivas.

Mas existe uma parte criativa - como o que estamos fazendo aqui agora, as entrevistas, o contato entre as pessoas - que não pode ser substituída.

Não é a mesma coisa fazer uma entrevista por escrito ou como estamos fazendo agora. Há um lado criativo, um lado mais emotivo. Acho que o jornalismo tem tudo a ganhar com a chegada dessa tecnologia, para poder se dedicar a esse tipo de trabalho: investigar, pesquisar, cruzar fontes...

Ou seja, aos jornalistas estará reservado um papel de maior valor acrescentado?

Os jornalistas já têm um enorme valor, mas, neste caso, deve servir para trazer mais valor acrescentado para o jornalista.